خارطة طريق لمستقبل خالٍ من التدخين

وحدها الشركات التي تتمتع بالمرونة والالتزام هي التي ستصمد في وجه التغييرات التي تزعزع العديد من القطاعات، بما في ذلك قطاع التبغ. 

بقلم برانيسلاف بيبيك، نائب رئيس مكلف بمنطقة إفريقيا جنوب الصحراء الكبرى، فيليب موريس

يُقال أن التغيير هو الشيء الوحيد الثابت، وينطبق هذا بالتأكيد على عالم الأعمال في الوقت الحاضر. يكاد يكون من المستحيل إيجاد قطاع ليس على عتبة المرور بتغيير كبير، وغالبًا ما يكون هذا التغيير نتيجة للتكنولوجيا. بالنسبة لبعض القطاعات، فإن هذه الاختلالات ذات طبيعة وجودية، وتطوير الاستراتيجية الصحيحة لإدارة فترة انتقالية معقدة أمر ضروري للغاية. 

تجتاز صناعة التبغ حاليا نقطة اللاعودة، كما هو الحال في قطاع صناعة السيارات.  يواجه مصنعو السيارات تحديًا هائلاً يتمثل في الاستثمار في عملية انتقال فعّالة تكون قادرة على توفير مركبات عاملة بمحركات احتراق داخلي تنبعث منها كميات أقل بكثير من الكربون والملوثات الأخرى، وفي الوقت نفسه تطوير مركبات جديدة تستخدم مصادر طاقة خالية تمامًا من الكربون. 

بينما تواجه شركات التبغ العريقة انتقالاً مماثل الصعوبة، إلا أن الوضع أكثر حساسية.  تشبه بعض المراحل الانتقالية تلك التي سيتعين على مصنعي السيارات المرور بها، ولكن في النهاية، فإن الشركات من أمثال فيليب موريس إنترناشيونال هي بصدد القيام بتغيير جذري لنموذج العمل الخاص بها، حيث نتوقف عن تصنيع نفس المنتج الذي بُنيت عليه شركتنا.

لقد قمنا ببناء شركة السجائر الأكثر نجاحًا في العالم، المالكة للعلامات التجارية الأكثر شعبية وشهرة في العالم، ومع ذلك نريد التوقف عن بيع السجائر. لماذا نفعل ذلك؟ لأنه التصرف السليم الواجب علينا القيام به. نحن نريد عالمًا يكون فيه التدخين شيئا من الماضي، في حين أنه على النقيض من ذلك، سيستمر مصنعو السيارات في صنع المركبات، الفرق هو أن تلك المركبات تستخدم مصدرًا مختلفًا للطاقة. 

الحد من الضرر الناجم عن التبغ

لا يوجد أدنى شك في أن الهدف النهائي لاستراتيجيتنا هو القضاء على التدخين تمامًا. هناك ما يقدر بنحو أكثر من مليار مدخن في العالم، ويجب تشجيع هؤلاء على الإقلاع عن التدخين. ولكن بالنسبة لأولئك المدخنين البالغين ممن يصرون على التدخين، فنحن نريد تزويدهم ببدائل خالية من دخان التبغ. ومع ذلك، لا بد من التسليم أيضًا بأن 22.3 بالمئة من سكان العالم لا يزالون يدخنون، رقم يستمر بالنمو بنسبة 1.29 بالمئة سنويًا. 

بصفة عامة، المدخنون اليوم مشابهون للملايين من الناس الذين سيستمرون في الاعتماد على المركبات العاملة بمحركات الاحتراق الداخلي حتى يتم تسويق التقنيات الجديدة بالكامل وبأسعار معقولة. ونحن بحاجة إلى إيجاد سبل لمساعدة هؤلاء المدخنين الحاليين على الانتقال إلى بدائل أقل ضررًا في رحلتهم نحو الإقلاع عن التدخين. 

تحقيقا لهذه الغاية، فقد قمنا بالانتقال بقوة إلى تطوير وتسويق منتجات النيكوتين التي ثبت علميًا أنها أقل ضررًا بكثير من السجائر، والتأكد من أنها متاحة للبالغين ممن يصرون على الاستمرار في التدخين. وبالنظر إلى أن أولئك الراغبين في استخدام النيكوتين يمتلكون بديلاً يحظى بقبولهم، فإننا ملتزمون بالحد من التدخين والاستغناء التدريجي عنه في النهاية. 

بالعودة إلى وجه التشابه مع قطاع صناعة السيارات، فإن ما نقوم به هو إنشاء مركبات هجينة، التي بالرغم من أنها لا تزال تعتمد على البنزين والنفط، إلا أنها تستخدمهما بشكل أقل بكثير، وبالتالي تسبب تلوثًا أقل. فيما يتعلق بقطاع التبغ، هذا يعني الاعتماد على التبغ المُسخن أو منتجات بخار السجائر الإلكترونية. الخيار الأول عبارة عن أجهزة إلكترونية خالية من الدخان حيث يتم إزالة عملية الاحتراق، وهي العملية التي يتم فيها إطلاق المواد الكيميائية الضارة، بينما يستخدم الخيار الثاني الحرارة لإنشاء بخار من سائل يحتوي على النيكوتين ونكهات أخرى. البدائل الأخرى تشمل المنتجات الخالية من الدخان والتي تستهلك عن طريق الفم مثل أكياس النيكوتين. 

الخبر السار: الأمر ينجح. بالفعل، تأتي ما نسبته 39٪ من صافي إيراداتنا الإجمالية من منتجاتنا الخالية من دخان التبغ، لذا فنحن على المسار الصحيح لتحقيق أعمال تجارية خالية من دخان التبغ إلى حد كبير بحلول عام 2030، أين يكون ثلثا إيراداتنا من هذا المجال. التأثير الفعلي لهذا التحول ملحوظ: يستخدم ما يقدر بنحو 33 مليون بالغ منتجاتنا الخالية من دخان التبغ، فيما يقدر عدد البالغين الذين تحولوا إلى هذه المنتجات وتوقفوا عن التدخين تمامًا بنحو 20.8 مليون. 

وبالطبع، فإن تحقيق ذلك يعني استثمارًا كبيرًا في البحث والتطوير. تم توجيه ما يزيد عن 12.5 مليار دولار حتى الآن لغرض التطوير، الاختبار العلمي والتسويق الخاص بالمنتجات الخالية من دخان التبغ منذ عام 2008. كان علينا أيضًا تطوير أسواق جديدة لنقل هذه المنتجات إلى المدخنين الحاليين، لا سيما في الولايات المتحدة. 

وبتوازي مع ذلك، فقد قمنا بتطبيق إرشادات صارمة فيما يخص تسويق وتصميم منتجاتنا لضمان أنها موجهة لللمدخنين الحاليين، وليس الغير مدخنين، وأنها ليست متاحة للأفراد دون السن القانونية. وقد تطلب تنفيذ الهدف الأخير استخدامًا مستمرًا للتقنيات المتطورة الخاصة بالتحقق من العمر. هدفنا النهائي يتمثل في بيع أكثر من 90٪ من منتجاتنا إلى أسواق تمتلك برنامجًا ساري المفعول لمنع وصول الشباب. 

لحسن الحظ، أظهرت الدراسات المستقلة أن منتجات التبغ المُسخنة لدينا تعتبر ذات أهمية محدودة لكل من الشباب والبالغين الذين لم يستخدموا من قبل منتجات النيكوتين أو أولئك الذين توقفوا عن استخدامها، وأننا بذلك نصل إلى جمهورنا المستهدف. 

وماذا بعد ذلك؟

من الواضح أن هناك مبرر عملي لتطوير منتجات من شأنها أن تقلل من الضرر الذي يلحق بمستخدمي التبغ، زيادة على أن هناك مبررا أخلاقيا كذلك. ماذا بعد ذلك، قد تتساءل؟ ما هو الشيء المساوي للسيارة الكهربائية بالكامل، إن صح التعبير، بالنسبة لقطاع التبغ؟ 

ستختلف الإجابة من شركة إلى أخرى بالطبع. بعض الشركات ستضطر للتوقف عن ممارسة نشاطها، لأسباب ليس أقلها عدم امتلاكها لخطة انتقالية ممولة ومرسومة بعناية، فيما ستقوم البعض بتغيير طبيعة أعمالها بشكل كامل. بالنسبة لشركتنا، فإن الهدف هو الاستفادة مما تعلمناه خلال الفترة الانتقالية لتحديد الفرص ومن ثم استغلالها في القطاعات المجاورة مثل الصحة ونمط الحياة والرعاية الصحية. 

في هذه الأوقات التي تشهد تغيرات سريعة، يمكنك دومًا اختيار عدم القيام بأي شيء. ولكن بدلاً من ذلك، لقد حددنا مسارًا جديدًا للشركة، اخترنا القيام بشيء كبير حقًا. لقد اخترنا ترك السجائر في الماضي والانتقال إلى عالم يتّسم بمستقبل خالٍ من التدخين.